Waarom klanten vertrekken terwijl het bestaande product mogelijk nog voldoende biedt
Een klant stapt over naar een andere aanbieder.
De eerste reactie binnen een organisatie is dan vaak:
“De concurrent heeft blijkbaar een beter product.”
Maar is dat eigenlijk wel zo?
Tijdens mijn jaren in de sales en accountmanagement heb ik regelmatig gezien dat een klant niet vertrekt omdat het product technisch onvoldoende is. De klant vertrekt omdat hij niet weet wat er allemaal met het bestaande product mogelijk is.
En dat is een heel ander probleem.
Een voorbeeld uit de praktijk
Stel: een bedrijf gebruikt al jaren een track-and-tracesysteem.
De klant is tevreden over de basisfunctionaliteit. De voertuigen zijn zichtbaar, ritten kunnen worden geregistreerd en de informatie wordt gebruikt voor de dagelijkse bedrijfsvoering.
Op een bepaald moment komt een andere aanbieder met een demonstratie.
Daar wordt bijvoorbeeld een planningsmodule getoond.
De klant denkt:
“Dat hebben wij niet.”
En vervolgens:
“Dan biedt die andere leverancier blijkbaar meer.”
De overstap wordt gemaakt.
Maar wat als die planningsmodule al onderdeel was van het bestaande systeem?
Alleen heeft nooit iemand het uitgelegd.
Dan is er niet automatisch sprake van een slecht product.
Dan kan er sprake zijn van onvoldoende klantbegeleiding.
Een klant koopt niet alleen een kastje
Dat klinkt misschien simpel, maar het is volgens mij een belangrijk onderscheid.
Een leverancier verkoopt hardware, software en een abonnement. Maar voor de klant vertegenwoordigt zo'n systeem veel meer.
Het gaat bijvoorbeeld om:
-
inzicht in voertuigen;
-
ritregistratie;
-
planning;
-
rapportages;
-
fiscale mogelijkheden;
-
gebruikersbeheer;
-
koppelingen;
-
aanvullende modules;
-
wijzigingen in wet- en regelgeving;
-
en vooral: weten wat je met het systeem kunt doen.
Wanneer een klant na de implementatie nauwelijks meer wordt bezocht, ontstaat er een risico.
Niet direct.
Maar na verloop van tijd kan de klant het gevoel krijgen dat het systeem niet meer met hem meegroeit.
Nieuwe klanten binnenhalen is niet hetzelfde als klanten behouden
Hier zit naar mijn mening een interessant commercieel vraagstuk.
Stel dat een leverancier als voorbeeld jaarlijks 500 bestaande aansluitingen verliest.
Dan moeten er eerst 500 nieuwe aansluitingen worden verkocht om alleen maar op hetzelfde aantal uit te komen.
De organisatie groeit dan dus niet.
De nieuwe verkoop compenseert alleen het verlies van bestaande klanten.
Dat betekent dat klantbehoud een belangrijk onderdeel van de commerciële strategie kan zijn.
Niet alleen omdat het waardevol is om een bestaande klant te behouden, maar ook omdat de hardware al aanwezig is, de software al geïmplementeerd is en de organisatie al met het systeem werkt.
De vraag wordt dan:
Hoe zorgen we ervoor dat een bestaande klant voldoende waarde blijft ervaren?
Daar begint goede aftersales
Aftersales zou naar mijn mening meer moeten zijn dan:
“Heeft u nog vragen?”
Een goed klantbezoek kan veel verder gaan.
Bijvoorbeeld:
Wat gebruikt u op dit moment?
Welke functionaliteiten gebruikt u nog niet?
Zijn er nieuwe medewerkers of voertuigen bijgekomen?
Zijn uw wensen veranderd?
Kent u de mogelijkheden van uw huidige systeem?
Zijn er fiscale of administratieve vraagstukken waar u tegenaan loopt?
En soms is een eenvoudige uitleg al voldoende.
Een klant hoeft niet altijd een nieuw product te kopen.
Soms moet hij alleen ontdekken wat hij al heeft.
Kennis kan klantbehoud worden
Juist bij ritregistratie en fiscale mobiliteit speelt kennis een belangrijke rol.
Een systeem kan technisch uitstekend functioneren, maar daarmee is niet automatisch geregeld dat een organisatie het systeem ook fiscaal en administratief goed gebruikt.
Daarvoor zijn afspraken, kennis en periodieke controle nodig.
Een leverancier die alleen de technische werking uitlegt, laat mogelijk een deel van de klantwaarde liggen.
Een leverancier die daarnaast aandacht besteedt aan het waarom achter de registratie, kan een heel andere relatie met de klant opbouwen.
Denk bijvoorbeeld aan een toolboxmeeting of een periodieke klantbijeenkomst waarin wordt uitgelegd:
-
wat de fiscale eisen zijn;
-
waar medewerkers in de praktijk fouten maken;
-
welke functionaliteiten beschikbaar zijn;
-
hoe een ritregistratie controleerbaar blijft;
-
en welke mogelijkheden het bestaande systeem nog biedt.
Dat hoeft niet altijd een verkoopmoment te zijn.
Het kan juist een waarderingsmoment voor de bestaande klant zijn.
Een klant die overstapt, vertelt niet altijd waarom hij echt vertrekt
Wanneer een klant zegt:
“De concurrent biedt meer.”
is het interessant om verder te vragen.
Wat biedt de concurrent precies?
Is dat daadwerkelijk nieuw?
Of heeft de huidige leverancier het nooit laten zien?
Dat verschil is commercieel enorm belangrijk.
Want als de klant overstapt vanwege een functionaliteit die het bestaande systeem ook al had, is er misschien helemaal geen productprobleem geweest.
Dan kan er een communicatie- en begeleidingsprobleem zijn geweest.
Mijn ervaring
Tijdens mijn salesperiode heb ik veel bedrijven bezocht en gesproken over ritregistratie, track and trace, fiscale kilometerregistratie en de praktische toepassing daarvan.
Daarbij heb ik geleerd dat een klant niet alleen behoefte heeft aan een systeem.
Een klant heeft behoefte aan iemand die begrijpt waarvoor dat systeem uiteindelijk gebruikt wordt.
Dat is ook één van de redenen waarom ik met deze Kennisbank ben begonnen.
Ik vind het interessant om kennis die ik in de praktijk heb opgedaan toegankelijk te maken.
En eerlijk gezegd verbaast het mij hoeveel belangstelling daarvoor inmiddels bestaat.
De Kennisbank wordt gelezen door klanten, maar ook door partijen die actief zijn in de wereld van track and trace en ritregistratie.
Dat vind ik vooral een compliment.
Het laat zien dat deze onderwerpen leven.
En misschien nog belangrijker: het laat zien dat er behoefte is aan praktische kennis die verder gaat dan alleen het product zelf.
Ritmeester tip
Kijk niet alleen naar het aantal nieuwe klanten dat u binnenhaalt. Kijk ook naar de klanten die u al heeft.
Vraag uzelf af:
Weten zij werkelijk wat ze met uw product kunnen?
Als het antwoord daarop niet volmondig “ja” is, ligt daar misschien een veel grotere commerciële kans dan bij de volgende honderd nieuwe prospects.
Een klant behouden begint namelijk niet altijd met een nieuw product.
Soms begint het met kennis delen over het product dat hij al heeft.
Meten is weten. Maar uitleggen is begrijpen.